3 tipos de implementaciones para un CDP

3 tipos de CDPs

Este artículo es parte de una Serie realizada en conjunto con SAP sobre las consideraciones de cómo implementar un CDP.  Este es el artículo 3 de 4. 

  1. Tratando de definir lo que es un Customer Data Platform con un poco de historia
  2. 9 consideraciones para implementar un Customer Data Platform en América Latina

El artículo 4 será sobre cómo establecer un presupuesto y tener un plan de implementación.

Construir, Outsourced y/o Comprar tu CDP

Antes de entrar en el tema de estas 3 opciones de implementar un CDP, tenemos que considerar 4 objetivos importantes que debe tener un CDP: tener conectividad a los sistemas fuentes, crear perfil del cliente, segmentar la audiencia, y crear customer journeys. Y estos 4 objetivos están enfocados en obtener insights y poder crear engagement.

Conectividad: Un CDP debe poder conectarse a las plataformas de clientes en la nube vía APIs y/o Conectores. Y igualmente, deben conectarse a los sistemas “legacy”, de ERP, y a las bases de datos de la empresa, que en su mayoría son los sistemas de back-office.

Perfil de Cliente: Un CDP debe tener la funcionalidad de crear el perfil del cliente, esa identidad única a base de datos digitales, datos de anuncios, y datos transaccionales, entre otros.

Segmentación: Un CDP debe identificar segmentos para poder así crear audiencias en donde vamos a tener un engagement utilizando modelos predictivos, tácticas comunes de segmentación y/o inteligencia artificial. Ya hay gran cantidad de modelos establecidos para todo tipo de segmentación.

Journeys: Un CDP debe ser utilizado para poder crear este engagement en cualquier canal usando journeys ya preestablecidos y/o con nodes de journeys a base de la interacción del cliente.

Como ven no importa si vamos a construir, outsourced o comprar un CDP estos 4 objetivos tienen que ser la base de cualquier CDP.

Pero no olviden que en los otros dos artículos anteriores menciono en detalle 9 componentes importantes y las otras consideraciones  para implementar un CDP en América Latina.

Los 9 componentes son:

Integraciones y ETL: Con el uso de conectores y llamadas de API poder conectarse a cualquier sistema en la nube y on-premise, para poder procesar inteligentemente la extracción y transformación de datos a base de metadatos y catálogos de datos uniformes.

Calidad de Datos: Proceso de manejo de calidad de datos vía perfilamientos de datos para poder mantener los datos limpios no solo con respecto a integración, pero en tiempo real en los diferentes lugares de contacto con el cliente.

Manejo de Identidad: Hoy en día la empresa tiene diferentes formas para que el cliente se registre: en eCommerce, en sistema backoffice, en aplicaciones móviles y en portales en el website. El CDP debe de tener un proceso de identidad y registro de estas aplicaciones usando registros con email, Facebook, Google, Twitter y Linkedin entre otros. La idea es identificar la preferencia de “login” del cliente y poder identificarlo adecuadamente.

Manejo de Cliente Único: Poder tener el ID único del cliente, para evitar duplicados del cliente en todos los diferentes sistemas en donde está el cliente y con esto podemos facilitar el perfilamiento y segmentación.

Perfilamiento y Audiencias: Calcular, combinar y cruzar todo tipo de datos del cliente de todos los sistemas y canales para convertirlos en métricas y criterios para perfilar y segmentar con base en su comportamiento, su engagement, sus dispositivos, sus actividades, sus interacciones, sus transacciones, sus datos inferidos y sentimientos, entre otro tipo de datos que se necesiten para perfilar audiencias.

Preferencias del Contacto y Privacidad: Todos estos datos del cliente, a nivel digital y transaccional, requiere darle al cliente el control de su información, por ejemplo las leyes de GDPR. Un CDP, debe de tener un Centro de Preferencia y Privacidad para que el cliente pueda hacer el opt-in y opt-out, así como entender el uso de sus cookies y de sus datos en todo el ecosistema de la empresa.

Acceso a Datos del Cliente: Aparte de tener la pantalla del Customer 360 dentro del CRM, se debe tener la funcionalidad de acceso a estos datos desde cualquier canal o sistema legacy para poder empoderar al empleado con los datos del cliente.

Analíticos: Que los datos en CDP se sincronicen con la estrategia de Big Data y BI en el ámbito de la empresa. Esto implica el uso de AI, Machine Learning y Deep Learning en todas estas 9 funciones.

Manejo y Ejecución de Journeys y Campañas: Poder crear campañas y journeys a lo largo del ciclo de relacionamiento del cliente en tiempo real y cualquier sistema y/o punto de contacto con todo el poder de personalización que nos dé el CDP.

Ya que vemos todo lo que conlleva tener un CDP, vamos a ver las 3 opciones que tenemos.

Opción 1: Construir un CDP

Si eres una empresa que tiene muchos sistemas legacy, ya tienes tu sistema de integración, ya tienes un BI o un Master Data Management, una Data Lake y/o un Operational Data Store, y posiblemente una estructura fuerte en analíticos, puedes considerar construir tu CDP. Esto asumiendo que tienes un equipo interno para el mantenimiento del CDP y todos sus componentes, y el equipo con las marcas y agencias para poder ejecutar campañas y journeys.

También, puede ser que ya tengas varios CDPs con tus agencias de marketing, y algunos CDPs no cumplen con todos los componentes y/o son específicos para B2C y no B2B, y/o no encajan para otros modelos de negocios o marcas. Un CDP tiene muchos componentes. A lo mejor conviene tener parte construido y otras partes compradas u outsourced.

Como pueden ver si en tu empresa hay una madurez en tecnología y en conceptos de analíticos, una opción viable es construir el CDP. Pero, y aquí viene la premisa importante, tu empresa se va a volver en una empresa de software de CDP. Tienes que tener tu Product Manager y tu equipo de desarrollo 100% dedicado a mantener e implementar nuevas funcionalidades según los cambios que pida el negocio y los cambios en el mundo digital y de redes sociales.

Opción 2: Outsourced un CDP

Eres una empresa que ya tienes agencias manejando uno o varios CDPs, y tu enfoque hoy en día es solo hacer campañas y no engagement, no tienes los recursos internos de IT o en las marcas, entonces deberías considerar outsourced tu CDP.

Hoy en día, unas de las características en América Latina es que las agencias con tecnologías compradas y/o construidas, ofrecen ya los servicios de un CDP. Y este know-how lo tienen las agencias, un know-how importante. Si tienes una relación muy completa y colaborativa, y hay democracia en los datos e insights, este modelo de outsourced es viable. Pero si la empresa y sus marcas no conocen los datos en detalle y no hay transparencia en los datos, el modelo de outsourced tiene que mejorar o cambiar.

Lo más importante es que el CDP y/o los componentes del CDP que tengas outsourced en cuanto a marcas y/o en toda la empresa tienen que cumplir con los componentes de un CDP ya mencionados

Opción 3: Comprar un CDP

Tu enfoque como empresa es 100% en mejorar y optimizar la experiencia del cliente, y quieres ser 100% dueño de los datos, necesitas agilidad en la creación de campañas y journeys, tienes presupuesto, definitivamente comprar un CDP es la opción ideal.

Lo mas importante es la consideración de la conectividad a todos estos sistemas en la nube y el back-office. Tú como empresa no quieres tener esta responsabilidad de manejar los cambios de algoritmos y conectividad de los otros proveedores en la nube.

Hay 20 razones por comprar un CDP, y podemos tener modelos híbridos, dependiendo de los requerimientos. Pero tenemos los temas de calidad de datos y el mantenimiento de estos. Para mí lo más importante es que al comprar un CDP, si podrás enfocarte en la calidad de datos, ya que esto requiere tecnología y mucho gobierno de datos con temas de procesos, cultura y manejo del cambio.

¡Ah! La privacidad de datos. Todas estas leyes por país y a nivel global, y que los datos tengan que residir en nubes en los países en donde están tus clientes, es unas de las consideraciones más fuertes para comprar un CDP.

Livestream: Las 3 opciones para implementar un CDP

Esta es la grabación en YoutTube del Livestream. El Livestream tambien fue realizado en LinkedIn, Facebook y Twitter.

Resumen

Como indique en los otros dos artículos anteriores, usen este artículo como guía. Empiecen a crear una lista de requerimientos a base de estas áreas con casos de uso o historias. Lean y estudien los conceptos y metodologías de CDPs. 

Deben crear un equipo multi-funcional para tener un proyecto básico que pueda identificar presupuestos y próximos pasos. Tiene que considerar todos los aspectos que conlleva implementar un CDP desde el punto de vista de una empresa en América Latina con muchas marcas, muchas agencias, y varios países de la región.

Y para analizar estas tres opciones de construir, outsourced y/o comprar, deben de realizar un piloto interno para aprender de los CDPs que ya tienen con o sin agencias. ¿Que yo haría en el piloto? Con unos 1000 registros de clientes de por lo menos 5 fuentes diferentes, pondría a 3 proveedores de CDP y a las agencias a que en 6 semanas puedan producir un ambiente de pruebas de los diferentes componentes de un CDP. Con esto podrás entender realmente tus opciones. Y esto nos lleva al próximo artículo de la Serie que es sobre la creación de un presupuesto y plan de implementación.

Para más información sobre CDP pueden visitar la página de SAP.

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Editado por : Tatiana Alvarez