La nueva plataforma de CRM y sus implicaciones en la industria

En estos últimos 10 meses he participado en proyectos de Marketing Automation con el equipo de Solvis Consulting. Estos proyectos me han dado la gran oportunidad de implementar plataformas de CRM en ambos modelos de negocios: B2B y B2C. Esta entrada toma en consideración mis experiencias, lecciones aprendidas y temas de la industria que he esta analizando (ya que el CRM continua evolucionando).

El CRM ha evolucionado de ser un modulo de ventas y servicio a ser un CRM Social y Digital. Esta transición lleva al CRM tradicional a fusionarse con las herramientas de marketing automation y “advertising”. Al tener esta fusión vemos que los términos customer experience y customer engagement prevalecen como la próxima evolución del CRM. Esto implica que hoy en día las implementaciones de estrategias de clientes y negocios nos llevan a implementar “plataformas de CRM”. Una implementación de CRM del modulo de ventas o servicios ya no es un valor diferenciado para mejorar procesos. Igualmente, tener una estrategia del cliente sin tener la tecnología apropiada tampoco trae un valor agregado. Yo siempre he dicho que la tecnología le esta ganando a la estrategia. La estrategia y tecnología tienen que trabajar paralelamente y ágilmente.

El valor agregado esta en tener un plataforma completa de CRM con la pantalla de 360 grados del cliente, métricas, datos integrados, procesos integrados, tecnologías integradas, cultura de empleados y clientes, manejo de limpieza de datos, manejo del cambio y una estrategia del negocio ágil.

Customer engagement nos lleva a enfocarnos en el cliente – lo que tanto se esta prometiendo en toda la industria es algo que es real ahora (lean estas entradas de Paul Greenberg: customer engagment y definición). Hoy en día no existe un proveedor único que ofrezca soluciones ‘end to end» para el customer engagement. Esto implica que tenemos que tener plataformas que sean ágiles y flexibles con soluciones de varios proveedores. igualmente, tenemos que realmente entender que como empresas no tenemos el control de la experiencia del cliente. El cliente define su propia experiencia. Esto es imperativo entenderlo en este nuevo mundo de canales digitales y móviles. La experiencia del cliente no se define solamente en el call center, o con una solución de comunidades, o con una implementación de procesos. La experiencia del cliente se define con una integración de procesos variables con datos integrados, con un enfoque a dejar que el cliente decida como hacer su engagement dentro de un ciclo de relacionamiento (adquirir, mantener, maximizar, lealtad, retener). Vean la gran cantidad de tecnologías (imagen abajo) que tenemos que usar de una forma u otra para manejar el engagement de este nuevo cliente social, digital y móvil.

Desde el punto de vista de tecnología, la plataforma de CRM conlleva muchos componentes de aplicaciones en la nube. Ya en la industria se está definiendo el concepto de Marketing Technology Stack que cada día mas y mas se mueve a un Customer Engagement Stack. ¿Cuales son estos componentes?

CRM – ventas, servicio, call centers
Marketing Automation
Customer Journeys
Advertising Technologies
Data Management Platform (Advertising)
Integraciones
Limpieza de Datos
Comunidades
Knowledge Management
Feedback Management
Gamification
Colaboración
Social Media
Aplicaciones Moviles
Customer Intelligence
Content Management
Content Marketing
eCommerce – Retail
Identity Management
Capacitación con herramientas de e-Learning
Change Management
Estrategia
ERP

En Solvis Consulting hemos estado desarrollando esta plataforma con nuestros clientes, en donde el enfoque es de crear comunidades con temas de estrategia, capacitación y change management.

CRM – ventas, servicio, call centers
Marketing Automation
Customer Journeys
Advertising Technologies
Data Management Platform (Advertising)
Integraciones
Limpieza de Datos
Comunidades
Knowledge Management
Feedback Management
Gamification
Colaboración
Social Media
Aplicaciones Moviles
Customer Intelligence
Content Management
Content Marketing
eCommerce – Retail
Identity Management
Capacitación con herramientas de e-Learning
Change Management
Estrategia
ERP

En Solvis Consulting hemos estado desarrollando esta plataforma con nuestros clientes, en donde el enfoque es de crear comunidades con temas de estrategia, capacitación y change management.

En este ultimo año he visto esta transformación personalmente en toda la región, con projectos en industrias de CPG, Pharma, Seguros, Universidades, Bancos, Food & Beverages y Telcos, entre muchas mas. Estos han sido proyectos que ya la empresa si tiene un estrategia enfocada a tener un CRM integrado que nos lleva a implementar un plataforma completa con procesos «end to end» (integración de datos digitales con datos operativos) – desde un landing page en el website hasta tener un proceso de on-boarding con el cliente.

¿Que implicaciones tiene esto en la industria y con las empresas?

1) Tenemos modelos de precios conflictivos entre proveedores y sus mismas aplicaciones. Hoy tenemos precios por page views, por volumen de menciones, por usuarios y por numero de contactos en la base de datos. En los conversión años veo una conversión de precios basados en «added value» y no por usuario o volumen. Definitivamente la industria tiene que evolucionar. Mas aun cuando los precios de soluciones en la nube se están poniendo muy competitivos.

2) Muchas de las integraciones hoy en día no están 100% maduras entre los proveedores y/o aplicaciones de integración. Hay que tener conceptos de pruebas y programas pilotos en las implementaciones. Tienen que analizar desde integración de punto a punto y con soluciones de Enterprise Integration Hubs en la nube.

3) Hay impacto en el uso de datos entre las aplicaciones desde llamadas de API, consumos de estos APIs, tiempos de sincronización y procesos de integraciones. Hay que entender los SLAs y mas importante es no dejar que las soluciones dicten los datos. Las empresas tiene que definir su propio perfil del cliente y validarlos con estos APIs.

4) Hacen falta mas agencias de marketing con conocimiento de tecnología y estrategia, y a la misma vez hacen falta mas consultoras de CRM con conocimiento de marketing. Esto es un proceso evolutivo que creo es continuo.

5) El modelo de go-to-market de los proveedores de CRM tiene que ser mas enfocado para todos los CxOs. No solo el CIO. El CMO esta tomando mas control y/o esta mas trabajado de mano a mano con el CIO. Y mas aun los proveedores tienen que realmente usar su CRM y hacer mejor «account planning».

6) Los vendedores de CRM ahora tienen que ser capacitados en lo que es Marketing Automation y su impacto en el CRM. Ya no estamos vendiendo SFA o Customer Service, es la plataforma de engagement lo que necesitan los clientes.

7) El modelo de reseller genera conflicto con el modelo directo de ventas de muchos proveedores de CRM. Márgenes, ventas y cuotas tendrán impacto. ¿Quien vende que?

8) Muchos de los proveedores de customer engagement o marketing automation van a desaparecer y/o serán adquiridos por los mas grandes.

9) Muchas de esta nuevas tecnologías son todavía tecnologías emergentes en Estados Unidos y tomara tiempo en estar en America Latina. El hecho que pueda comprar la tecnología via PayPal o una tarjeta de crédito no significa que va a tener soporte en la región.

10) Hay un vacío de recursos técnicos y conocimiento de marketing para implementar estas plataformas. Mas aun cuando hay que entender que implicar integrar datos y tecnologías.

11) La nube. Todavía muchas empresas que tienen que entender el impacto de la nube internamente. El departamento de TI es ahora un facilitador de implementaciones y tiene que buscar de crear innovaciones que apoyen al negocio.

12) Marketing. Si, Marketing. Hay una brecha de destrezas en las empresas en el uso de tecnologías de marketing y en la creación de métricas de clientes. Igualmente, hay una brecha de quien es el dueño de estas tecnologías: la agencia, el equipo del sitio web, marketing digital, etc.

13) Necesitan arquitectos de soluciones y tecnologías que trabajen a la par con sus equipos de marketing y CRM. Estos arquitectos apoyaran con temas de diseño de las soluciones en la nube.

14) No trate de usar un B2B de Marketing Automation o Inbound Marketing para hacer B2C Customer Engagement-Multi-Channel. Son soluciones diferentes. Vaya a los foros y sitios de comparaciones de proveedores como G2 Crowd para entender estas soluciones.

15) Veo la creación del Customer Success Manager que ayudaran a nivel de consultoría y tecnología a maximizar el uso de la plataforma y poder tener planes de contingencia para las implicaciones anteriores ya mencionadas.

¿Que tenemos que hacer en el 2016 como empresas para poder mitigar estas implicaciones?

Implementar metodologías ágiles y del manejo del cambio.
Buscar proveedores de CRM que ofrezcan la gran mayoría de estas tecnologías y que tenga un ecosistema de partners y otras tecnologías complementarias.
Buscar modelos de colaboración entre el equipo de marketing, la consultora de CRM y las agencias.
Capacitación: Inbound Marketing, Framework Digitales, Marketing Automation, Growth Hacking, Customer Engagement, Content Marketing.
Contratar los servicios de los proveedores de Customer Success Manager y/o On-Boarding.
Crear un equipo multi-disciplinario de innovación que juegue y entienda estas nuevas tecnologías para que den recomendaciones. Este equipo dará recomendaciones según sus actividades de investigación.
Busquen empezar a tener un plan de transformación digital.
Hagan un assesment de que usa su competencia y su empresa en términos de estas tecnologías. Use herramientas como Datanyze, SimilarWeb, Woorank, y BuiltWith. Se va a sorprender lo que va a encontrar.
Just do it! Empezar ya con un proyecto de plataforma de CRM. Y este constantemente midiendo métricas y aprendiendo.

Espero que esta entrada sea útil para empezar a entender que ya el CRM es una plataforma, no es un tema de ventas o servicio al cliente. Tenemos que empezar a integrar los datos digitales y operacionales de los clientes para ser realmente competitivos y tener una mejor experiencia del cliente.