Los diferentes niveles de un Command Center de Redes Sociales #scrm

Un centro de comando de redes sociales tiene que incluir plataformas de comunidades y una integración de procesos, gente, datos y cultura con el CRM transaccional y analítico. Y desde el punto de vista de CRM, las comunidades no son Facebook y Twitter o Google+. Estos son canales de redes sociales. Desde el punto de vista de CRM, comunidades son plataformas de redes sociales internas o externas (publicas o privadas) que agregan un valor (intereses comunes) a la empresa y a tus consumidores tanto en el mundo de B2C como de B2B (blogs, foros, Yelp, Apestan.com, Flickr, etc). Estas comunidades apoyan en temas de colaboración, servicio al cliente, ventas, ideas, sugerencias, encuestas, gamification, calidad de datos, perfil del cliente y lo mas importante generan engagement (Leer La importancia de las plataformas de comunidades). Estas comunidades apoyan directamente e indirectamente el manejo de la relación con el cliente o consumidor vía las redes sociales y otros canales tradicionales.

Es interesante ver que este manejo de la relación del cliente en comunidades demuestra que el enlace de relaciones entre la marca y el consumidor es mas fuerte en las comunidades que en las redes sociales. Michael Wu de Lithium Tecnologies menciona esto en su libro – The Science of Social: Beyond Hype, Likes & Followers, en donde el tiempo del engagement y relación, la confianza entre los consumidores, la intensidad de la relación y la reciprocidad en contenido e interacciones apoyan en crear un enlace mas fuerte entre la marca y el consumidor. Un enlace que no se puede mantener en Facebook o Twitter.

Es por esto que para crear un centro de comando de redes sociales, tenemos que incorporar comunidades para que los consumidores se apoyen entre ellos para resolver problemas y colaborar.

Esto implica que hay por lo menos 4 niveles o áreas de operaciones en un centro de comando.

  1. Manejo de la conversación. Usando herramientas de engagement como CoTweet, Radian6, Buzzient y Next Principles, podemos monitorear y tener un engagement en donde los agentes del centro de comando y/o los community managers están para entender las conversaciones y ser los advocates de los consumidores. No se solucionan los problemas pero facilitamos la conversación para entender el problema.
  2. Una vez que entendemos el problema se busca la forma de gestionar o solucionar el problema. Con un sistema de knowledge management y con plataformas de comunidades como User Voice, GetSatisfaction, Fuze Digital y Lithium podemos dirigir al consumidor al contenido apropiado para resolver el problema. Un problema que la comunidad puede resolver.
  3. Pero si la comunidad no puede resolver el problema o la empresa no tiene el contenido en el knowledge base, entonces podemos gestionar el problema en el CRM con interfaces y procesos que crean contactos y casos desde la herramienta de monitoreo y/o desde las plataformas de comunidades. Esto implica que no toda conversación en un Facebook y Twitter debe llegar al CRM. Hay que tener reglas de negocios, flujo de trabajos y filtros para que las conversaciones se manejen en esto diferentes niveles ya mencionados.
  4. Pero lo mas importante es poder en tiempo real analizar las redes sociales y comunidades desde el punto de vista de tendencias, métricas y alertas para poder entender estas conversaciones. Esto lo hace un analista o actuario usando herramientas como Radian6, Buzzient y Next Principles.

Como podrán ver esto conlleva un “community management“, y va mas allá de tener un community manager. Hay que tener un Director de Redes Sociales, Supervisores o Community Managers, agentes, analistas o actuarios, un administrador del knowledge management y de la plataforma de comunidad, entre otros roles internos o externos, incluyendo a los mismos miembros de la comunidad.

Los productos mencionados en este post tiene una funcionalidad en común – todos tienen integración con diferentes proveedores de CRM…como Salesforce.com, MS CRM, SugarCRM y Oracle OnDemand, entre otros. Al mencionar el CRM también incluyo posibles soluciones de Call Centers que apoyan en la colaboración de estas interacciones y sus diferentes niveles en un centro de comando como es este ejemplo de Genesys y Lithium.


  
Igualmente, consideren que un centro de comando no es solo para ofrecer servicio al cliente, pero para ofrecer diferentes tipos de interacciones: colaboración, preguntas, ideas, innovación, generación de contenido, gamification, brand awareness, generación de prospectos, generación de trafico, ventas, etc.

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