El Rol del CRM en el Call Center

Re-edición de esta entrada original – ¿Que debe tener el CRM para integrarlo con un Call Center?

Hoy en día cuando tenemos problemas con el estado de cuenta de la tarjeta del banco, tenemos varias opciones: 1) ir a la pagina de auto-servicio del banco, 2) llamar al call center y vía el IVR conocer el saldo, 3) enviar un texto para que el sistema nos diga el balance, 4) ver el balance a través de la aplicación del banco en el smartphone, 4) llamar al call center y oprimir 0 para hablar con el operador, y por ultimo, 5) ir a la sucursal mas cercana a la casa o trabajo.  Como podemos ver al banco se le presentan 5 opciones de canales en donde algunos canales son de bajo costo y otros son mas efectivos a nivel precencial. Pero si la experiencia del cliente falla entonces empezamos a ver las posibilidades de una perdida y ganancia de clientes ,y empezamos a ver los costos de retención subir ya que hay un enfoque en canales y no en el cliente (o cada unas de esta 5 opciones son manejadas por diferentes call centers).  Igualmente, vemos muchas estrategias de migrar a los clientes que utilizan mayormente el call center a utilizar mas los canales de auto-servicio, en donde esta migración también causa tener clientes descontentos (y luego se van a las redes sociales y foros a quejarse). Y esto se vuelve mas crítico cuando estamos en la era del omni-canal, en donde el cliente es el canal, especialmente cuando el cliente dicta como usar estos canales.

¿Que implica esto? Que tenemos que estar seguros que si el cliente va a la página de auto-servicio no encuentre un error de HTML 404, o que el saldo este erróneo; que cuando llame al call center no tenga que repetir su información y que el agente lo trate como un desconocido.  Para evitar esto la idea es que tengas un modelo operativo de procesos, gente, tecnología, cultura y datos que trabajan en conjunto para que nada falle en la experiencia del cliente – desde ordenar algo en la página hasta llamar para un reclamo de devolución. En este proceso es cuando el CRM juega un rol importante para optimizar las operaciones del call center. Esto es ir mas allá de un CTI o monitorear la llamada del cliente con el agente. Es poder mantener una relación completa con el cliente en todo su ciclo de relacionamiento (no solo por un canal, o un departamento, o solo en un call center).

Un error muy común de las empresas consiste en enfocarse en procesos estructurados en base a áreas del negocio, ignorando que tenemos que estar enfocados en el cliente. Y esto causa que tengamos que transferir al cliente de un lugar a otro causando que el cliente tenga que repetir su información – número de cuenta, nombre, teléfono, etc.  Nuevamente esto es unas de las causas que hace que la estrategia de negocio tome mucho tiempo en cambiar. Una forma de superar este tipo de error es  en la implementación de procesos enfocados en el ciclo de relacionamiento del cliente:

1) Adquirir: procesos enfocados en la adquisición de prospectos y consumidores vía todo tipo de actividad de ventas y marketing. Implica cautivar el interés en los productos y servicios. Este interés es calificado (visitas, miembros, llamadas, preguntas, intereses, prospectos) y estos prospectos son entonces convertidos en ventas (compras de retail, eCommerce, orden de compra).

2) Mantener: procesos para manejar las expectativas del consumidor y cumplir con lo prometido según las características de los servicios y productos. Esto incluye calidad de servicio, tiempos de espera en centros de atención o tiendas, garantías de productos, reclamos y solución de problemas, llamadas, cartas o emails de bienvenida, encuestas de satisfacción, en fin: toda actividad para mantener al cliente satisfecho.

3) Maximizar: procesos de «up-selling» y «cross-selling» para buscar oportunidades de incrementar el «wallet share» del cliente. Esto incluye conseguir referidos del cliente.

4) Fidelizar: procesos para aumentar la re-compra de servicios y productos por parte de los mejores clientes. Esto requiere tener programas de lealtad o estrategias de clientes según su segmentación. Implica saber quiénes son tus mejores clientes, los frecuentes, los que compran y los que no son tus mejores clientes.

5) Retener: procesos para evitar que tus clientes se vayan o procesos para dejar que el cliente se vaya. La idea aquí es que los procesos de retención sean pocos – asumiendo que los procesos de mantener, maximizar y fidelizar son efectivos. Procesos de cobranzas también pueden ser parte de la retención.

Al no tener un ciclo de relacionamiento definido y no tener el CRM (gente, procesos y cultura) funcionando 100% e integrado con el Call Center, los clientes se van a las redes sociales a quejarse.  Lo mismo pasa cuando los clientes no encuentran el contenido adecuado en los canales de contacto y entonces buscan este contenido en las redes sociales o le preguntan a sus amigos. Ejemplos de esto son Amazon, eBay y Apple, en donde el contenido que buscan los clientes en su mayoría está en sus comunidades y páginas web. En el caso de América Latina vemos que el canal de auto-servicio de muchas marcas es inexistente y las redes sociales se convierte el único medio de soporte y comunicación entre los clientes, y/o terminan en http://www.apestan.com.

Muchas empresas implementan tecnologías de Call Center para bajar costos, implementar procesos de telemarketing y cobranzas, y/o para realmente ofrecer una mejor experiencia, sin embargo continuamos con los niveles de satisfacción bajos ya que no estamos ofreciendo un ciclo de relacionamiento de principio a fin y dejamos el CRM afuera del Call Center. Pero el CRM si puede ayudar a optimizar el call center con estas 10 áreas:

1) Servicios Web – integraciones basadas en servicios web para facilitar procesos y flujo de trabajos entre el CRM y Call Center (por ejemplo, que desde el CRM puedas enviar datos al CTI y vice versa). Estos servicios webs pueden tener diferentes modalidades como REST API y SOA. Imaginen poder capturar la transacción del usuario en el “shopping cart” y poder hacer un “screen pop” con esta información vía el chat en el call center y luego poder transferir esos datos al CRM para procesar la orden por teléfono después de hacer una transferencia.

2) CTI – Computer Telephony Integration que ayude nítidamente integrar con diferentes tecnologías de Call Center (por ejemplo, softphone ya integrado en el CRM). La idea es que tu CRM pueda soportar el CTI con varios proveedores de Call Centers para ofrecer flexibilidad en caso que tengas que tercerizar las operaciones.

3) Manejo de diferentes canales – Poder integrar el CRM con el chat, email, redes sociales, co-browsing, SMS y teléfono, incluyendo aplicaciones móviles. Esto ayuda a optimizar el ciclo de relacionamiento y la experiencia del cliente en donde el cliente seleccione como dialogar con la empresa.

4) Pantalla de 360 Grados – La pantalla de 360 grados antes era un mito – pero con servicios web hoy en día esto es posible. Hay que tener una pantalla del cliente con acceso rápido de toda la información y métricas del cliente en tiempo real para poder hacer upselling y cross-selling, y/o simplemente saludar al cliente.

5) Knowledge Base – La base de datos de conocimiento y soluciones con accesos públicos y privados tanto para el agente como para el cliente. El knowledge base provee los medios para la recolección, organización y recuperación de conocimiento asociados a una queja o reclamo. Hoy en día la industria de CRM ofrece una gran variedad de soluciones de knowledge base para los call center, el CRM y otros sistemas.

6) Portal de Self-Service y Comunidades – Uso de portales de auto-ayuda que tenga todo tipo de información, no solo la información que tenemos en el CRM, pero todo lo que ayude a evitar una llamada telefónica al call center. Estos portales de auto-ayuda esta también migrando a plataformas de comunidades. Las plataformas de comunidades ayudan a desviar conversaciones para que la misma comunidad de consumidores se ayuden entre ellos mismos a solucionar problemas, crear ideas, hablar de la marca y a colaborar. Esto toma en cuenta que no todas las conversaciones en un Facebook o Twitter llegaran al CRM o a la comunidad, pero si hay un contenido de valor agregado en la comunidad – los usuarios estarán presente en tu comunidad.

7) Email/Web to Case – Poder crear casos y reclamos desde un email o landing page. Por temas de la experiencia del cliente, privacidad y seguridad hay que optar con darle la opción a los clientes de crear reclamos vía email con colas de trabajo, flujos de trabajo y reglas de negocio.

8) Colaboración Interna, Workflow y Colas – Poder tener un flujo de trabajo robusto y flexible para el manejo de colas según los criterios de servicio, estándares de COPC/BPO, perfil del cliente, destrezas de los agentes/empleados y SLAs. Todo CRM ofrece este tipo de funcionalidad que ayuda dinámicamente a manejar la relación del cliente con alertas y criterios según el perfil del cliente y los datos de la queja o reclamo.

9) Field Service – Siempre nos olvidamos de Field Service en el mundo de Call Center y CRM – esto es la entrega de productos, instalaciones de servicios y despachos de agentes de servicio, entre otros. El Call Center y CRM debe de tener procesos integrados para devoluciones y/o problemas de envió de productos y/o servicios.

10) Retail / E-Commerce – El CRM y Call Center deben apoyar en el proceso de ventas tanto a nivel de e-Commerce como de las tiendas (Retail). Otro punto que nos olvidamos cuando hablamos de CRM o Call Center. Hoy en día las plataformas de e-Commerce y Punto de Ventas (Retail) deben ofrecer integraciones y funcionalidad para que los agentes de Call Center (o los agentes en las tiendas) puedan asistir al cliente en la compra, apoyar en la orden de compra, asistir en devoluciones y ofrecer contenido del knowledge base, entre otros.

Estas áreas contienen aspectos básicos y avanzados, pero son áreas que tenemos que considerar para todo tipo de clientes – el cliente social que quiere tener servicio vía Facebook y el cliente que siempre va a llamar al call center. Todo esto tiene que estar alineado a las nuevas tecnologías de VoIP, SIP, la nube, redes sociales, comunidades, workforce management, monitores de agentes, controles de calidad, email, chat, SMS, PBX, IVR y CTI.

Es tiempo de tener el CRM integrado al Call Center y debe ser parte de su estrategia de experiencia del cliente y multi-canalidad. 

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