El Pronóstico de Ventas (Sales Forecast) por @hernanseivane #CRM

Nueva entrada de Hernán Seivane – Director Tacticasoft.

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El pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro.

La información es obtenida tanto de las oportunidades de ventas (ventas que no se han cotizado aún o que involucran varias cotizaciones) o de cotizaciones u ofertas puntuales realizadas.

Las previsiones de ventas están sujetas a errores cuando se determina tanto la posibilidad de hacer una venta como el tamaño previsto de ésta. Esto se debe a que son realizadas basándose en la corazonada del vendedor o ejecutivo de cuentas.

Para que estas previsiones de ventas sean más efectivas, hay que diferenciar la sensación del vendedor (Emocional) y el perfilado del cliente (Racional).

La sensación del vendedor se fundamenta en la confianza que él tiene para cerrar el negocio, y esto puede relacionarse con diferentes factores que van más allá del perfilado. Posiblemente, por la empatía generada en la reunión presencial o web, como también la sensación que tiene el ejecutivo respecto del avance del negocio.

Este razonamiento es válido si consideramos que el comprador basa parte de su decisión de compra en la emoción, como explica la Neuroeconomía que estudia las decisiones económicas en los seres humanos: “El ser humano no actúa ni racional ni eficientemente cuando se trata de dinero. Sus decisiones financieras no se basan en la razón, sino que en ellas suelen entrar en juego elementos más incontrolables como son los sentimientos o las intuiciones”. Publicado en Tendencias 21

En un estudio sobre neuroeconomía realizado por Colin Camerer, George Lowenstein y Drazen Prelec, de la Universidad Técnica de California, la Carnegie-Mellon y el MIT, respectivamente, se expresa lo siguiente: “Los seres humanos estamos programados para tomar primero decisiones basadas en las emociones, luego en la reflexión.”

Entonces, es importante considerar para el pronóstico de ventas lo que emocionalmente expresa el vendedor sobre la posibilidad de ganar el negocio.

Luego, el otro factor a tener en cuenta para armar el embudo de ventas es la probabilidad basada en la calificación de la oportunidad (Racional).

En general,  la calificación se hace usando criterios cualitativos y cuantificativos, donde no interviene la parte emocional.

Un sistema de calificación de oportunidades aplica criterios objetivos a un proceso con cierta inconsistencia o indisciplina, y provee algo más que una definición vaga como “fría” o “caliente”. Todas las oportunidades se califican usando criterios claros, uniformes y precisos.

En el siguiente ejemplo, se muestra un caso típico de calificación (B2B) de oportunidades en una escala normalizada de 0-100 puntos, basándose en hechos que se relevan durante el avance de la oportunidad.

Criterio

Puntaje

Aplica en esta oportunidad

Presupuesto asignado

20%

X

Referencias en el sector / rubro

10%

 

Decisor involucrado

50%

X

Pruebas técnicas realizadas

20%

 

Total

70%

 

Luego, debemos combinar la sensación del vendedor, que generalmente también involucra la fecha de cierre con la calificación de la oportunidad. En otras palabras, combinamos lo emocional con lo racional para armar el pronóstico de ventas.

En muchos casos, se hace el análisis a través del embudo de ventas (o “sales pipeline”) que es una herramienta para analizar y controlar el rendimiento de los esfuerzos comerciales. Un embudo de ventas es la representación gráfica,  generalmente basada en la emoción del vendedor, que luego se combina con la probabilidad de ventas basada en la calificación.

Entonces, se pueden dar situaciones donde el vendedor cree que la oportunidad está a punto de cerrarse, pero la calificación da una probabilidad muy baja. O, en el caso contrario, donde el vendedor piensa que tiene perdida la oportunidad pero la calificación da una probabilidad muy alta.

El análisis posterior al cierre de las oportunidades o cotizaciones, va a permitir mejorar los criterios de calificación de oportunidades, y mejorar la interpretación del vendedor.

Cuando este proceso de mejora continua en las oportunidades se implementa y se le da seguimiento, permite mejorar no solo el pronóstico de ventas sino también el trabajo de la fuerza de ventas, ya que la dirección de ventas tendrá las herramientas para enfocar el trabajo en aquellas oportunidades con mayores probabilidades de ganarse.

Cuando se mejora el pronóstico de ventas, se logra que la empresa sepa cómo enfocar sus recursos de generación de demanda, ya sea definir el mercado objetivo a trabajar, las campañas de marketing a realizar, o cómo capacitar a la fuerza de ventas. Ya que el histórico le permitirá saber las combinaciones ganadoras.

En empresas donde se han aplicado estas combinaciones para definir el pronóstico de ventas y se le dio seguimiento al proceso, se han logrado mejoras en ventas de entre el 50%  y el 200%.

 

Hernán Seivane – Director Tacticasoft
@hernanseivane
http://www.tacticasoft.com

También por Hernán Seivane 

Negocios Zombies en el CRM con @HernanSeivane

 

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